Saiba como a diferenciação de marca reduz a dependência de descontos e ajuda empresas a competir por valor, não apenas por preço

Uma cena é comum em milhares de negócios brasileiros: a concorrência faz uma promoção, você reduz o preço; ele reduz novamente, você cria outro desconto. No final, ambos vendem com uma margem menor e o cliente continua escolhendo apenas quem cobra menos.

Essa disputa parece inevitável em muitos mercados, mas ela costuma ser consequência de um problema mais profundo: a falta de diferenciação de marca.

Quando consumidores enxergam duas empresas como iguais, o preço se torna o principal critério de escolha. Por outro lado, quando percebem diferenças claras entre as opções disponíveis, outros fatores passam a influenciar a decisão, como confiança, especialização, experiência e reputação.

É por isso que algumas empresas conseguem cobrar mais caro que seus concorrentes e, ainda assim, manter uma base fiel de clientes.

Neste artigo, vamos entender por que a guerra de preços costuma ser um caminho perigoso para pequenos negócios e como a diferenciação de marca pode se transformar em uma vantagem competitiva sustentável.

O problema de competir apenas por preço

Em um primeiro momento, reduzir preços pode parecer uma estratégia eficiente para atrair clientes. A lógica parece simples: se o consumidor está comparando duas opções semelhantes, ele escolherá a mais barata, não é mesmo?

O problema é que essa estratégia possui limites.

Toda redução de preço diminui a margem de lucro da empresa. Com menos recursos disponíveis, torna-se mais difícil investir em melhoria de produtos, capacitação, atendimento, inteligência, inovação e marketing.

Além disso, existe outro fator importante: sempre haverá alguém disposto a cobrar menos.

Empresas maiores podem ter ganhos de escala. Já novos concorrentes podem entrar no mercado com margens menores. Por sua vez, plataformas digitais podem aumentar a transparência dos preços. Nesse cenário, competir exclusivamente por valor financeiro costuma se transformar em uma corrida sem linha de chegada.

Segundo a pesquisa Global Consumer Insights Pulse Survey da PwC sobre comportamento do consumidor, fatores como confiança, qualidade e experiência frequentemente superam o preço como elementos decisivos na escolha de marcas, especialmente em categorias onde existe maior envolvimento emocional ou percepção de risco.

Isso indica que o preço importa, mas raramente é o único fator que influencia uma compra.

O que acontece quando uma empresa se torna uma commodity?

Existe um conceito chamado comoditização, onde abordamos brevemente no primeiro artigo desta trilha, “Posicionamento de marca: como pequenas empresas podem se diferenciar no mercado”.

Vamos começar imaginando um cenário: você gostaria de adquirir uma saca de milho para preparar comidas típicas juninas para uma festa de São João. Ao pesquisar, você encontra 5 fornecedores que comercializam o produto. Não há diferenças de marca, embalagem ou qualidade perceptível: é tudo milho. Se o consumidor acredita que ambos oferecem os mesmos atributos, sua decisão provavelmente será baseada apenas no preço.

Commodities são produtos produzidos em larga escala e padronizados, não possuindo diferenciação de marca. Seus preços costumam ser definidos globalmente ou localmente pela oferta e demanda.

No contexto do marketing, principalmente varejista, o conceito fiel de commodities não se aplica. Mas foi a partir dele que surgiu o fenômeno da comoditização, em que o mercado começa a enxergar e tratar um negócio/produto/serviço como se fossem commodities, escolhendo-os puramente pelo preço.

Quando isso acontece, as diferenças deixam de ser relevantes aos olhos do cliente, pois a comoditização não acontece necessariamente porque os produtos são iguais, mas porque as diferenças não são percebidas. E percepção é justamente o campo onde o posicionamento de marca atua.

Valor percebido: por que algumas marcas conseguem elevar seus preços?

Uma das maiores evidências da força da diferenciação de marca está no conceito de valor percebido.

Valor percebido é a avaliação que o consumidor faz sobre os benefícios que recebe em relação ao custo que paga. Essa avaliação não depende apenas das características técnicas do produto, mas também envolve fatores subjetivos: confiança, segurança, credibilidade, especialização, atendimento, experiência, reputação, entre outros.

Segundo Philip Kotler, uma das maiores referências mundiais em marketing, o valor percebido é determinado pela diferença entre os benefícios esperados pelo cliente e os custos envolvidos na aquisição da solução. 

Isso ajuda a explicar por que consumidores aceitam pagar preços diferentes por produtos semelhantes. Quando percebem maior valor, o preço deixa de ser o único critério de decisão.

A confiança reduz a sensibilidade ao preço

Imagine que você precisa contratar um advogado para resolver uma questão importante.

Existem duas opções: uma cobra menos e a outra possui avaliações positivas, demonstra experiência no assunto e transmite mais segurança.

Em muitos casos, o consumidor estará disposto a investir mais para reduzir riscos.

Esse comportamento é amplamente observado em pesquisas sobre confiança. O relatório Edelman Trust Barometer, em diversas edições, mostra consistentemente que consumidores tendem a comprar, recomendar e permanecer fiéis a marcas nas quais confiam.

Na prática, isso significa que construir confiança é uma das formas mais eficientes de reduzir a dependência de descontos.

Diferenciação de marca não significa ser único

Um erro comum entre empreendedores é acreditar que a diferenciação de marca exige ações revolucionárias. Na maioria das vezes, não é isso que acontece!

Muitas empresas se diferenciam por aspectos relativamente simples, como:

• Atendimento humanizado
• Especialização em determinado nicho
• Metodologia própria
• Experiência agradável
• Comunicação clara
• Posicionamento consistente

O objetivo não é necessariamente ser o único, e sim ser percebido como diferente. Essa percepção cria motivos para que o consumidor escolha sua empresa mesmo diante de alternativas mais baratas.

O papel da autoridade na diferenciação de marca

Outro elemento que contribui para reduzir a guerra de preços é a autoridade.

Autoridade é a percepção de conhecimento e competência que uma empresa constrói ao longo do tempo. Ela pode ser desenvolvida por meio de conteúdo, cases, depoimentos, certificações, experiências compartilhadas e demonstrações práticas de expertise.

Segundo o Google, consumidores buscam cada vez mais informações antes de tomar decisões de compra, especialmente em categorias que exigem maior confiança.

Quando uma empresa demonstra conhecimento consistente sobre determinado assunto, ela reduz a incerteza do cliente e fortalece sua credibilidade, que por sua vez se transforma em valor percebido. E esse valor percebido reduz a pressão por descontos.

Como começar a construir diferenciação de marca na prática

Embora cada negócio possua características próprias, algumas perguntas podem ajudar a identificar oportunidades de diferenciação.

• O que sua empresa faz melhor que os concorrentes?
• Quais elogios aparecem com frequência nos feedbacks dos clientes?
• Quais problemas você resolve com mais eficiência?
• Existe algum segmento específico em que sua empresa possui maior experiência?
• O que clientes valorizam além do preço?

Responder essas questões ajuda a identificar atributos que podem ser fortalecidos na comunicação e na estratégia da marca.

No próximo artigo da trilha, “Branding na prática: como construir percepção de valor no digital“, mostramos como transformar esses diferenciais em mensagens, experiências e conteúdos capazes de fortalecer a presença digital da sua empresa.

Lembrança e diferenciação de marca precisam caminhar juntas

Ser lembrado é importante, mas ser lembrado pelo motivo certo é ainda mais.

Uma marca pode ser conhecida por ser barata, ser especializada, pelo atendimento e/ou por possuir qualidade. Mas a lembrança, por si só, não garante vantagem competitiva.

Quando lembrança e diferenciação trabalham juntas, a marca passa a construir algo muito mais valioso, que é a preferência e a fidelidade do cliente ao seu negócio.

Recomendamos também a leitura do artigo “Lembrança de marca: o que faz o seu negócio não ser esquecido?“, que explora os mecanismos que ajudam empresas a ocupar espaço na mente dos consumidores e te ajuda a entender a importância da lembrança no processo de diferenciação de marca.

Conclusão

Competir por preço pode gerar resultados de curto prazo, mas raramente constrói negócios fortes no longo prazo. Empresas que dependem exclusivamente de descontos ficam vulneráveis a qualquer concorrente disposto a cobrar menos.

Por outro lado, negócios que investem em diferenciação de marca criam critérios de escolha que vão além do valor financeiro. Eles passam a competir por confiança, reputação, experiência e autoridade.

Quando isso acontece, o preço não é mais o centro da conversa, o que permite com que negócios possam elevar valores e utilizar da vantagem competitiva como ferramenta eficaz de marketing.

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