Durante muito tempo, produzir conteúdo para a internet significava pensar principalmente em palavras-chave. Escolhia-se um termo de busca, repetia-se essa expressão ao longo do texto e trabalhava-se para conquistar uma boa posição no Google.

Essa lógica ainda faz parte do SEO, mas já não explica sozinha como uma página pode ser encontrada hoje.

A busca está mais complexa. Além dos resultados tradicionais, o Google passou a incorporar recursos de inteligência artificial, enquanto ferramentas como ChatGPT, Gemini e Perplexity também podem responder perguntas utilizando informações disponíveis na web. Em vez de apenas apresentar uma lista de páginas, esses sistemas precisam interpretar conteúdos, relacionar informações e identificar quais fontes ajudam a responder determinada necessidade.

Isso muda uma questão importante para empresas: não basta mais produzir um conteúdo que contenha determinada palavra. É preciso construir um conteúdo que tenha significado, contexto, profundidade e evidências suficientes para ser compreendido.

O próprio Google afirma que suas experiências de busca com inteligência artificial utilizam as mesmas boas práticas fundamentais do SEO tradicional. Para que uma página possa aparecer como fonte em recursos como AI Overviews e AI Mode, por exemplo, ela precisa estar indexada e ser elegível para aparecer nos resultados tradicionais. O Google também reforça a importância de conteúdos úteis, confiáveis e produzidos para pessoas.

E há um motivo para levar essa mudança a sério: um estudo do Pew Research Center, realizado a partir do comportamento de navegação de 900 adultos nos Estados Unidos, analisou 68.879 buscas feitas no Google em março de 2025. Cerca de 18% dessas pesquisas apresentaram um resumo gerado por inteligência artificial. O levantamento também identificou que buscas mais longas, formuladas como perguntas ou frases completas, tinham maior probabilidade de apresentar esse tipo de resultado. Entre as pesquisas iniciadas com palavras como “quem”, “o quê”, “quando” ou “por quê”, 60% geraram um resumo de IA.

Ou seja: o usuário está fazendo perguntas mais completas, e os mecanismos precisam entender muito mais do que uma palavra-chave isolada.

 

Um conteúdo não é apenas uma lista de palavras-chave

Imagine uma empresa que vende móveis planejados e publica um artigo chamado “Móveis planejados”. O título está relacionado ao negócio, mas oferece pouco contexto. Que tipo de móvel? Para qual ambiente? Qual a diferença entre planejado e modulado? Quanto custa? Como funciona o projeto? Quanto tempo demora? Quais materiais podem ser utilizados? Como escolher uma empresa?

Agora imagine outro conteúdo chamado “Móveis planejados para cozinha: como funciona o projeto, quanto tempo leva e o que avaliar antes de contratar”. A segunda página apresenta muito mais pistas sobre o assunto. Ela possui um tópico central, mas também reúne temas relacionados, entidades, perguntas e informações que ajudam a construir um contexto.

É justamente essa estrutura que torna o conteúdo mais compreensível tanto para quem lê quanto para sistemas que precisam interpretá-lo.

O Google explica que, durante o processo de indexação, analisa o conteúdo textual da página, títulos, atributos, imagens, vídeos e outros elementos para entender sobre o que aquela página trata.

Por isso, pensar apenas em “qual palavra-chave devo colocar?” é uma abordagem limitada. A pergunta mais pertinente passa a ser: “quais informações precisam aparecer para que alguém entenda completamente este assunto?”

 

Comece pelo tópico ao invés da palavra-chave

Um bom conteúdo precisa ter um assunto central claro. Se uma empresa deseja falar sobre “presença digital”, por exemplo, pode abordar o conceito, explicar sua relação com site, Google, redes sociais, avaliações, conteúdo, SEO e autoridade. Esses assuntos não precisam aparecer artificialmente apenas para aumentar a quantidade de palavras. Eles devem entrar porque ajudam a explicar o tópico principal.

Essa organização cria uma espécie de mapa de significado, e o conteúdo deixa de ser uma coleção de termos isolados e passa a apresentar relações entre conceitos, assumindo o papel de entidade.

Uma entidade pode ser uma pessoa, empresa, produto, lugar, serviço, organização ou conceito identificável. Em um conteúdo sobre restaurantes em João Pessoa, por exemplo, “restaurante”, “João Pessoa”, “gastronomia”, “delivery” e o próprio nome do estabelecimento podem assumir papéis diferentes dentro do contexto.

Quanto mais claramente essas relações forem apresentadas, mais fácil se torna interpretar o conteúdo. Isso não significa encher o texto de nomes ou repetir termos, mas explicar quem, o quê, onde, como e qual é a relação entre essas informações.

 

Perguntas também ajudam a estruturar o conteúdo

Outra mudança importante está na forma como as pessoas pesquisam. Em vez de procurar somente “marketing digital”, alguém pode pesquisar:

“quanto custa contratar uma agência de marketing digital?”

“o que uma agência de marketing digital faz?”

“agência de marketing digital vale a pena para uma pequena empresa?”

“como escolher uma agência de marketing?”

Essas perguntas revelam diferentes intenções: uma pessoa quer entender o serviço; outra quer saber preço; outra está comparando alternativas; outra está próxima de contratar.

Um conteúdo realmente útil precisa considerar essas possibilidades, não para transformar todos os textos em uma lista de perguntas e respostas, mas com o objetivo de incorporar naturalmente as dúvidas que fazem parte daquele assunto e respondê-las com clareza.

O Google inclusive recomenda que o conteúdo seja bem organizado, dividido em seções e subtítulos que ajudem o leitor a navegar pela página.

Há, porém, uma diferença importante entre usar perguntas para organizar conteúdo e simplesmente colocar uma seção de FAQ esperando ganhar um espaço especial no Google.

Em maio de 2026, o Google informou que deixou de exibir o recurso de resultados avançados de FAQ na Pesquisa. Portanto, criar FAQs hoje não deve ser encarado como um truque para conquistar automaticamente um destaque visual nos resultados. As perguntas continuam valiosas porque ajudam a cobrir necessidades reais do público e a tornar o conteúdo mais completo, mas não devem ser produzidas apenas em busca de um recurso específico da página de resultados.

 

Profundidade não é escrever por escrever

Existe uma ideia equivocada de que quanto maior o artigo, melhor ele será, mas essa ideia é uma farsa.

A gigante das buscas afirma que não existe uma quantidade de palavras preferencial que garanta melhor posicionamento. O que importa é se o conteúdo oferece uma descrição substancial e completa do assunto, apresenta informações originais e entrega valor além do que já está disponível em outras páginas. São esses fatores que constituem a ideia de profundidade de conteúdo.

Profundidade significa responder às questões importantes, explicar diferenças, apresentar exemplos, contextualizar informações, mostrar consequências e, quando possível, acrescentar conhecimento próprio. Para uma pequena empresa, isso pode ser muito mais simples do que parece.

Uma loja de roupas pode explicar como escolher determinado tecido para diferentes ocasiões. Um restaurante pode contar como determinado prato é preparado e por que determinados ingredientes são utilizados. Uma clínica pode explicar dúvidas recorrentes dos pacientes de maneira acessível. Uma empresa de serviços pode mostrar situações reais em que sua solução faz diferença.

Aí entra um dos elementos mais importantes para os conteúdos atuais: experiência.

 

O que você sabe porque vive a rotina do seu negócio?

Imagine dois artigos sobre manutenção de ar-condicionado. Um deles reúne informações encontradas em outras páginas: recomendações genéricas, definições e uma lista de cuidados. O outro foi produzido por uma empresa que realiza manutenção todos os dias. Ele explica quais problemas aparecem com mais frequência, quais sinais os clientes costumam ignorar, quais erros são encontrados durante as visitas e o que deve ser observado antes de contratar o serviço.

Os dois falam sobre o mesmo assunto. Mas o segundo tem algo difícil de reproduzir: experiência de primeira mão.

O Google recomenda que conteúdos people-first demonstrem conhecimento e experiência direta sobre o assunto. A própria documentação cita como exemplo conhecimentos obtidos a partir de ter utilizado um produto ou serviço ou visitado determinado lugar.

A orientação mais recente do Google para conteúdos destinados às experiências generativas reforça o mesmo princípio: uma perspectiva própria e uma experiência de primeira mão podem diferenciar o conteúdo de simples resumos que poderiam ser produzidos por qualquer pessoa ou por uma ferramenta de IA.

O conhecimento acumulado na operação, no atendimento, nos projetos e no contato diário com clientes pode virar conteúdo. Casos, exemplos, aprendizados, processos, erros comuns e dúvidas recorrentes são informações que dificilmente aparecem em um conteúdo genérico produzido apenas para preencher um calendário editorial. Para aprender como transformar conhecimento em conteúdos que geram autoridade, leia este artigo que preparamos.

 

Contexto é o que transforma informação em entendimento

Também é importante pensar em como as informações de uma empresa estão distribuídas pela internet.

Uma página isolada dizendo que determinada empresa “é especialista em marketing digital” oferece pouco contexto. Mas imagine um site que apresenta claramente seus serviços, explica cada solução, mostra projetos realizados, identifica quem está por trás da empresa, publica conteúdos relacionados aos temas em que atua e conecta essas páginas por meio de links relevantes. Existe uma rede de informações.

O Google recomenda justamente o uso de links relevantes para conectar páginas e ajudar usuários e mecanismos de busca a compreenderem o conteúdo relacionado. Segundo a própria documentação, links são uma das principais formas pelas quais novas páginas são descobertas.

Dados estruturados também podem ajudar a classificar informações presentes em uma página. O Google explica que utiliza dados estruturados para compreender o conteúdo e que eles podem contribuir para determinados recursos de apresentação nos resultados.

Mas vale reforçar: a estrutura técnica, por mais que bem executada, não substitui um conteúdo bom. O próprio Google afirma que não existem técnicas específicas de “GEO” ou “AEO” que substituam as boas práticas fundamentais de SEO. Sua orientação atual é continuar trabalhando com uma estrutura técnica clara, conteúdo original e valioso e informações úteis, confiáveis e produzidas para pessoas.

 

A nova disputa não é apenas por cliques

Essa mudança também altera o significado de visibilidade. Um levantamento do Pew Research Center mostrou que, quando um resumo de IA aparecia nos resultados, os usuários clicavam em um resultado tradicional em apenas 8% das visitas analisadas, contra 15% quando o resumo não estava presente. Os cliques diretamente nas fontes apresentadas dentro do resumo ocorreram em apenas 1% das visitas.

Isso não indica que aparecer no Google não tem mais importância, mas a relação entre ser encontrado, ser citado, ser considerado e receber um clique está mudando, e isso precisa ser considerado.

A Adobe Analytics, por exemplo, analisou mais de 1 trilhão de visitas a sites de varejo nos Estados Unidos e identificou que o tráfego proveniente de fontes de IA generativa cresceu 1.200% entre julho de 2024 e fevereiro de 2025. No mesmo levantamento, visitantes vindos dessas fontes visualizaram 12% mais páginas por visita e apresentaram taxa de rejeição 23% menor do que visitantes provenientes de outras fontes.

Para as empresas, a questão deixa de ser simplesmente “como colocar meu site no primeiro lugar?” e passa a envolver uma pergunta mais ampla:

“Como construir uma presença digital suficientemente clara, relevante e confiável para que mecanismos de busca e sistemas de IA consigam entender o que minha empresa faz, em quais assuntos ela tem autoridade e quando suas informações são relevantes?”

 

Conteúdo que as IAs entendem começa com conteúdo que pessoas entendem

No final das contas, a lógica é muito mais simples do que os termos técnicos fazem parecer!

Um bom conteúdo precisa ter assunto claro, informações relacionadas, perguntas relevantes, profundidade proporcional ao tema, contexto, fontes confiáveis e conhecimento próprio. Precisa explicar, não apenas citar. Precisa acrescentar algo, não apenas reorganizar o que todo mundo já disse. E, claro, precisa fazer sentido para quem está do outro lado da tela.

Essa é uma mudança importante para pequenas empresas. Não é necessário competir produzindo centenas de textos ou tentar descobrir um “truque” para aparecer nas respostas das IAs. O caminho está em transformar o conhecimento que o negócio já possui em uma presença digital organizada, compreensível e relevante.

Principalmente porque, quando um conteúdo é bem estruturado, ele não serve apenas para o Google; também ajuda o cliente a entender a empresa, reconhecer sua autoridade, encontrar respostas e avançar na decisão de compra. É nesse ponto que estratégia de conteúdo, SEO, encontrabilidade e inteligência digital precisam deixar de ser ações isoladas e passar a trabalhar em conjunto.

Na Madras, esse é justamente o nosso olhar: entender o negócio, organizar seus diferenciais e transformar conhecimento em presença digital capaz de conectar a marca às pessoas que estão procurando por ela. A estratégia vem antes da ferramenta, já que cada negócio precisa de um caminho próprio.

Quer entender como sua empresa pode ser mais encontrada, compreendida e considerada no Google e nas novas experiências de busca com IA? Entre em contato com a Madras e descubra como transformar sua presença digital em uma estratégia de encontrabilidade: linktr.ee/agenciamadras